О наружной рекламе [часть 1]

▬

О наружной рекламе сразу хочется сказать одно, это "внимание". Благодаря внушительным размерам рекламного носителя и будет достигнута основная цель - привлечение внимания прохожего или проезжающего мимо человека, что является не более чем технической составляющей. 

За счёт удачного или менее удачного расположения будет колебаться первый показатель (рис.1) показатель "уровня контакта с сообщением". Это значение за частую достаточно высоко, и как результат влияет на стоимость размещения и сетку свободного времени для аренды.

Так же будет второй показатель (рис.1) это заинтересованность, если сказать иначе актуальность этого рекламного сообщения для отдельно взятого человека. Это имеет особое значение так, как репрезентативность выборки ( сообщение увидели: пенсионеры, школьники, студенты, взрослые и даже иностранцы - гости города ))) в данном случае крайне низкая. 

Факт:

Наружная реклама позволяет сообщить о событии многим прохожим, но нельзя быть уверенным, что хоть кого-то это заинтересовало или тем более подвело к целевому действию.

Возникает вполне правомерный вопрос: "как повлиять на уверенность в результате?" Часть ответов содержится в статье о потенциальных пользователях и необходимости вести с ними диалог на одном языке. Другая часть ответов кроется в содержании, точнее в его "шифровке" образами, цветами и формами, которые пользователи смогут с лёгкостью расшифровать (не прикладывая осмысленных когнитивных усилий). То есть получить информацию подготовленную специально для них в привлекательной форме.

Таким образом получим последовательность: 

носитель -> внимание -> дешифровка -> интерес -> желание... 

рис.1 таким образом происходит взаимодействие между пользователем и носителем наружной рекламы

Выводы:

Благодаря своему особому балансу, наружная реклама занимает почётное место среди одного из уровней рекламы. Позволяя привлечь внимание огромного числа потребителей, хотя и не всегда потенциальных. Но в разумной комбинации с остальными инструментами, появляется возможность получить действительно замечательные результаты.

О полиграфие [часть 1]

▬

Как-то раз, попалась мне в руки визитка - обычная офсетная бумага (180) с глянцевой односторонней ламинацией. Дизайн был в тёмных тонах, сделано всё аккуратно, информативно, стандартно, не интересно и не оч красиво, но изюминкой оказался логотип (штука в левом верхнем углу) свиток, голубь и ещё какая-то хрень... Первые возникшие мысли, были о траурном агентстве, потом прочитал текст - оказалось юрист. Но первые впечатления, сохранялись ещё какое-то время, и добавляли мрачный оттенок к воспринимаемой информации. Эту безрадостную картину, завершала бумага визитки, тонкая не внушающая доверия не смотря на лиминацию, а так же белая с обратной стороны. 

Способ взаимодействия:

Предлагаю задуматься и рассмотреть "как себя ведёт пользователь с визиткой". Он мельком видит её в руке владельца, потом берёт в свою руку, далее читает содержимое (возможно не сразу). И так у нас получились три этапа пользования.

Этапы контакта с продукцией:

• Кратковременный визуальный

• Длительный тактильный
• Длительный визуальный

"Рекламы не должно быть мало". Хочу начать именно с такого утверждения, точнее сказать "лучше много чем мало". Тут нам на помощь придёт математика, которая покажет реальную ситуацию с масштабами охвата рекламы.

В городе с населением 300.000 чел. 1000 флаеров это 0,3% от всего населения. А если учесть, что далеко не все, будут заинтересованы или в состоянии пользоваться предлагаемой услугой/товаром, то можно смело делить нашу 1000 пополам. В итоге останется 500 флаеров, которые вполне смогут привести новых клиентов, но заметить их будет крайне сложно (если только не вычислять их, что бы обнаружить). То есть значимые результаты будут видны в соответствующем масштабе. В идеале пользователей должно "тошнить" от вашего предложения и вызывать возмущение и отвращение. Это будет показателем "залито под завязку" то есть запомнили. За то такие пользователи первые вспомнят о вашем предложении в нужный момент, а от отрицательных эмоций не останется и следа. Раздражающая, ранее неуместная информация, будет содержать решение вопроса пользователя, чему пользователи будут оч рады.

Многоуровневость:

Как Я уже рассказывал о клиентах, имея о них максимум информации, можно более точно сфокусировать рекламу, а так же выявить места эффективного приложения рекламно-маркетинговых усилий. Таким образом, у нас получится такая себе "карта пользователя" согласно которой Мы с лёгкостью определим места "обитания" нашего клиента, его привычки и "рацион информационного питания". Соответственно сможем составить план работы с каждым из них...

Многоуровневая реклама и масштабы события

▬

Однажды, в агентство в котором Я работал, обратились клиенты с обычной, как для РА задачей, и смешным, как для обычных смертных подходом...)) Что-то хотели рекламировать (выходили на рынок) и заказали 1000 флаеров. Их аргумент звучал так: "Сейчас запустим рекламу в 1000 штук, а когда попрёт закажем ещё и на много больше и т.д." Таких заказчиков было слишком много, что бы Я не обратил внимание на забавную тенденцию...

Но все эти заказчики поголовно допускали одну общую ошибку. Они не учитывали многоуровневость и масштабность рекламы. Что это, и зачем это нужно сейчас расскажу...

Масштабность:

"Рекламы не должно быть мало". Хочу начать именно с такого утверждения, точнее сказать "лучше много чем мало". Тут нам на помощь придёт математика, которая покажет реальную ситуацию с размерами охвата рекламы.

В городе с населением 300.000 чел. 1000 флаеров это 3% от всего населения. А если учесть, что далеко не все, будут заинтересованы или в состоянии пользоваться предлагаемой услугой/товаром, то можно смело делить нашу 1000 пополам. В итоге останется 500 флаеров, которые вполне смогут привести новых клиентов, но заметить их будет сложно (если только не вычислять их, что бы обнаружить). То есть значимые результаты будут видны в соответствующем масштабе. В идеале пользователей должно "тошнить" от вашего предложения и вызывать возмущение и отвращение. Это будет показателем "залито под завязку" то есть запомнили. За то такие пользователи первые вспомнят о вашем предложении в нужный момент, а от отрицательных эмоций не останется и следа, так как раздражающая ранее неуместная информация будет содержать решение их вопроса, чему пользователи будут оч рады.

Многоуровневость:

Как Я уже рассказывал о клиентах, зная о них максимум информации можно более точно навести "фокус прицеливания" для своего послания. Но так же будет оч важным распространять послание используя разные каналы коммуникации, так как в разных ситуациях, каналы и пользователи в них, могут показать поразительную эффективность (отклик) или пугающую тишину. Куда бы пользователь не отправился, с кем бы не заговорил, или какие бы обрывки фраз не принёс ветер, там будет всё одно и тоже "ваше предложение".

На основе такой вот наполненности, пользователь начнёт обсуждать "надоедливую рекламу", а это именно то, что нам требовалось. О вашей рекламе должны говорить, пусть и не приятные, а порой и правдивые слова это именно то что нужно. Когда пользователь перестанет говорить о вас, это сигнал к началу активных действий (но допускать это не стоит)

▬

ИТОГИ:

Когда-то придумал забавную концепцию для шашлычной "неприлично большие куски мяса" это именно тот самый вариант, пусть вас будет неприлично много, о вас слышно из-за каждого угла, о вас говорят/ругают - это и есть, эффект присутствия ваших посланий, в головах пользователей.

Знайте своих клиентов, чтобы общаться с ними на одном языке

▬

В том, что бы знать своих клиентов есть острая необходимость.. Потому что только так, можно подготовить послание и настроить коммуникационные каналы в соответствии с моделями поведения и мышления ваших клиентов или потенциальных клиентов. Думаю самым сложным на этом этапе будет корреляция амбиций и реалий, так как по умолчанию продавать хотят "всё для всех". Забегая на перёд скажу, что такого не будет. 

Исходя из вышесказанного возникает необходимость сегментировать пользователей (пол, возраст, интересы, уровень дохода, способы заработка, социальный и семейный статус и многое другое - зависимо от сферы в которой работаете). Чем меньше будет сегмент, тем точнее удастся донести информацию до пользователя, так как портрет пользователя будет чётким и нейромаркеры (нейромаркер - элемент в послании, на который у пользователя, возникает характерная, и в первую очередь ожидаемая, реакция) в послании будут срабатывать в большинстве случаев и запускать цепочку умозаключений, эмоций и реакций необходимых для положительного отклика. 

Когда разберётесь с клиентами, а точнее с вопросом "кто же они?" Сможете использовать полученную информацию для повышения эффективности ваших рекламных усилий. Так, как сможете предлагать "то что нужно", "там где нужно" а не пытаться привлечь абсолютно всех или рассказывать о преимуществах товара/услуги среди тех, кому это не интересно или, что более распространено - не понятно - в том формате в котором готовы принимать информацию другие целевые группы.

Пример:

Известно, что в рекламных посланиях, как и во всех событиях человек подсознательно хочет видеть себя, примерить данную ситуацию на себя или же сформировать мнение относительно происходящего, взяв за точку отчёта свои взгляды, представления и пр.

Если Мы скажем, что наша целевая аудитория это  все женщины, то появится риск допустить оч серьёзную ошибку. Основой этой ошибки окажется недостаточное сегментирование пользователей, а так же широкий канал коммуникации. Так как показывая образ: успешной, независимой, раскрепощённой молодой женщины, Мы рискуем вызвать не желательную или нейтральную реакцию у женщин которые утратили былую красоту и отношение к предлагаемому образу, но не утратили платежеспособность и наш интерес, как потенциальные потребители предлагаемого товара/услуги.

То есть работая с женщинами в целом, не означает, что все они будут реагировать на одно и тоже послание одинаково, чего не скажешь о реакции внутри целевых групп.

▬

ИТОГИ:

Работая с одной целевой аудиторией, стоит провести сегментацию, чтобы получить высокие показатели отклика, в результате работы корректного рекламного послания и грамотно настроенной коммуникации.

Что хотите получить от рекламы?

▬

Думаю этот  вопрос "что Я хочу", "что мне нужно" "какие у меня цели и задачи" стоит задавать перед любым действием. Маркетинг в целом и реклама в частности это удел вопросов - правильно заданных вопросов. А так же смелых и честных ответов.

Задавайте вопросы:

Правильно заданный вопрос составит более 50% успешного решения.
Начните с записи всех вопросов, требований, пожеланий к вашему бизнесу или торгово-коммуникационной задаче. Пишите всё что приходит в голову относительно исследуемой темы, не стесняясь, какими бы странными или нелепыми вопросы не показались. Особо не задумываясь, что будете с ним делать дальше и где они могут найти своё место, "не слишком ли.."  - сейчас это не важно (надеюсь Вы правильно поймёте эту формулировку). Когда закончите со своим списком, перечитайте, проанализируйте и отредактируйте его. Вы вычеркните откровенно глупые, смешные, странные вопросы. Так же отметите, что некоторые вопросы оказались, как нельзя кстати, а некоторые будут оч похожи, а следовательно могут быть отнесены к одной категории, дополняя, корректируя или исключая другие. Пишите простым, понятным для вас языком, это визуализация ваших мыслей в которых не должно быть путаницы или непонимания. Таким образом удастся составить категорические вопросы, которые будут состоять из нескольких ключевых подвопросов. Это необходимо что бы раскрыть тему изучив её с разных сторон и получить полную картину происходящего.

Анализируйте ответы:

Когда начнёте отвечать на основные вопросы увидите, что тема по которой вроде всё было ясно, начинает раскрываться с новых необычных сторон, которые в свою очередь способны привести к оч необычному ходу мысли, а так же интересным умозаключениям. Анализировать лучше группой в несколько человек, так сказать "перекидывать мяч". Ответы будут содержать много воды - это нормально - продолжайте. Вода как результат некомпетентности в этой теме, а некомпетентность это в свою очередь невовлечённость в тему. Но когда началось обсуждение-размышление Вы от постороннего, отрешённого "наблюдателя" становитесь активным "участником" который копается в теме и становится всё более опытным в этом вопросе.

Мини-кейс:

Цели:

• банно-оздоровительный комплекс

• увеличение количества новых посетителей

Некоторые вопросы которые стоит задать:
• кто мои посетители?
• что им могу предложить?
• что может оказаться для них ценно?
• чем лучше конкурентов?
• как могу об этом рассказать?

На основе этого, можно выработать гипотезу о моделях поведения, ценностях, интересах и пр. характеристик ваших пользователей. Которая в свою очередь поможет дизайнеру, реализовать послание в подходящем виде, формате и интонации. Точность попадания такой рекламы становится в разы выше из-за проработки портрета пользователя и фокусировке на целевых группах.

▬

ИТОГИ:

Спрашивайте настойчиво, а отвечайте смело. Не правильных вопросов не будет, они будет лишь соответствовать данной ситуации, а именно на сколько эффективно продвигать к решению. Ведь даже не значительный вопрос, может создать целую ветку ответов которые могут привести к действительно грандиозным решениям.

Быстро качественно и не дорого. "Ребята" о которых все говорят, но ни кто их вместе не видел.

▬

Как и многие вещи всё достаточно просто если задуматься, но задумываться некогда.. А напрасно, так как эта схема содержит взаимоисключающие элементы, а именно выбрать можно только два, хоть и в любой комбинации.

Если принять это во внимание можно получить новую картину функционирования бизнеса. Так как окажется что по "быстрому" или другие варианты в случае с вашим бизнесом окажутся попросту невыполнимы. Сложность же заключается в том, что бы сохранить эту конструкцию в процессе работы. Любопытный читатель спросит "и в чём же сложность", а в том, что бы под воздействием рынка, конкурентов и прочих воздействующих факторов, сохранить свой курс и не размениваться на задания которые в ступают в конфликт с выбранной конфигурацией. Иметь силу сказать "да, у нас дорого" или "да, Мы делаем дешево". Таким образом начнётся формирование образа компании который будет отсеивать не желательных клиентов - не ваших клиентов.

Возможные конфигурации:

• быстро и качественно 

означает что выдаёте хороший продукт (товар, услугу), привлекаете достойных специалистов, следите за качеством работы

• качественно и не дорого

означает, что скорых результатов ждать не стоит, но когда они всё же будут, можно рассчитывать внушительные показатели 

• быстро и не дорого

разумеется, что ожидать качества нет смысла, но можно получить результат за счёт быстрых результатов и низкого ценника

Для каждой из этих конфигураций будут свои клиенты, так как разные типы бизнеса или торгово-производственные задачи будут подразумевать одну из доступных конфигураций.

▬

ИТОГИ:

Не стоит стараться угодить всем - это не благодарное занятие. Но сфокусировав свои силы на действительно подходящих вам конфигурациях, можно получить славный результат. А так же получить прирост ресурсов за счёт прекращения расходов в направлениях которые не уместны в вашем виде деятельности. 

День, когда начало оказалось в самом конце

▬

И так всем привет, меня зовут Женя. Я более 10 лет занимался рекламой. Все эти годы Я рисовал и придумывал самые разнообразные дизайны, а так же углублял свои познания данной сфере. На сегодняшний день, покинув офисную работу, продолжаю заниматься дизайном на благо IT-сферы, но уже как фрилансер.

Оборачиваясь на свою жизнь в рекламе, всё было хорошо, но так же был один момент который не давал мне покоя все эти годы, и именно он причина всего, что Я напишу в дальнейшем.

Рекламные агентства умеют печатать и изготавливать

РА умеют отлично:

• разрабатывать

• печатать

• монтировать и т.п.

Именно этим они и живут, они зарабатывают на расходных материалах, печати и прочих работах. А вот вопрос целесообразности этих действий остаются в стороне. Парадокс данной ситуации заключается в том, что заказчик (рекламодатель) полностью полагается на компетентность РА в вопросе рекламы, при том, что они озабочены только чеком за печать. 

Что же у нас выходит в итоге →

Мы видем, как оч важные пункты выпадают из данного процесса, из за невежества двух сторон, так как одни не знают, как оно должно быть, а другие - если и знают, то помалкивают, так как среди их задач нет таких как проектирование и анализ.

Именно в это время моя жизнь в рекламном деле, начала свой новый виток, и пути назад уже не было. Я увидел этот дефицит и замер в недоумении... 

Как так?! 

P.S.

Сделаю не большое отступление для скептиков: разумеется не все компании действуют таким образом. Есть те, которые практикуют современные технологические и научные достижения для коммуникации со своими пользователями. Это скорее всего известные Вам бренды.

▬

ИТОГИ:

Итогом будет нарушение процесса рекламостроения. Что в результате влечёт за собой абсолютно все проблемы с которыми сталкиваются рекламодатели